Le grand mercato des équipementiers !

En se concentrant sur les championnats de Ligue 1, de Premier League, de Liga, de Bundesliga et de Serie A, Foot Mercato a étudié tous les transferts d'équipementiers de l'été 2014. 98 clubs sont concernés pour un total de 22 équipementiers. Quelle marque s'est montrée la plus active à l'aube de cette nouvelle saison ? Quel équipementier sera le plus représenté en 2014-2015 ? C'est parti pour le tour d'Europe des équipementiers.

Puma sort le chéquier

Le plus gros coup de l'été sur le marché des transferts des équipementiers est incontestablement celui réalisé par Puma. Avec dix équipes sous contrat la saison passée (dans les 5 championnats cités précédemment), la marque perd du terrain numériquement avec seulement 9 clubs sur 98 dans ses filets cette année. Mais si Puma a laissé partir Hoffenheim et Palerme, respectivement à Lotto et Joma, la société allemande (détenue à 86 % par le groupe français Kering) a surtout "recruté" Arsenal pour les cinq prochaines saisons (jusqu'en 2019) contre un chèque annuel estimé de 38 M€, ce qui en fait pour le moment le troisième plus gros deal entre un club de football et une marque (derrière Manchester United et le Real Madrid, à égalité avec Chelsea) ! Un gros coup marketing qui va permettre à Puma de compter désormais 4 écuries en Premier League (avec également Newcastle et les promus Burnley et Leicester) soit une de plus que Nike.

Nike accroît sa domination

Mais si Nike a donc perdu Arsenal cet été et sera moins présent numériquement que Puma (4 clubs) et Adidas (5 clubs) en Premier League, non seulement il compte dans ses rangs Manchester United, qui a placé en 2013/14 quatre joueurs dans le top 10 des plus gros vendeurs de maillots de Premier League, mais surtout, il est l'équipementier le plus présent parmi les cinq grands championnats européens cette saison avec 26 clubs sous contrat sur 98 (contre 21 l'an dernier). Hormis la Premier League (le plus gros marché) où Adidas est leader avec cinq clubs sous contrat, Nike est la marque la plus représentée des quatre autres championnats avec 6 clubs en Ligue 1, en Liga et en Bundesliga, ainsi que 5 en Italie où Kappa arrive en deuxième position avec 3 écuries (Cagliari, Torino, Sampdoria). Une position de leader sur le marché du foot européen que la firme à la virgule a renforcé cet été en faisant signer les promus des Queens Park Rangers, anciennement chez Lotto, ainsi que l'AS Monaco et l'AS Roma, qui évoluait depuis une saison sans équipementier suite à son litige l'ayant opposé avec son historique partenaire Kappa. L'Atalanta Bergame, Levante, ainsi que deux clubs allemands, le FC Augsbourg et l'Eintracht Francfort (anciennement chez Jako) ont également rejoint les rangs de Nike cet été alors qu'Arsenal est passé chez Puma donc, et que l'Eintracht Brunswick a été relégué en Bundesliga 2.

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Adidas réserve du lourd pour l'année prochaine

Et Adidas dans tout ça ? Grand vainqueur de la Coupe du Monde 2014, et nouvel équipementier de la sélection belge, la firme allemande s'est montrée plutôt discrète cet été sur le marché des transferts avec seulement deux signatures (Lorient en Ligue 1 et le FC Valence en Liga), mais conserve ses historiques partenaires que sont le Bayern Munich, le champion d'Europe en titre madrilène ou encore l'AC Milan et Chelsea. Surtout, comme expliqué précédemment, Adidas est le club le plus représenté de Premier League avec 5 clubs sous contrat (Chelsea, Sunderland, West Ham, Swansea, WBA). La Premier League qui selon la récente étude de Repucom et PR Marketing est le championnat européen qui a vendu le plus de tuniques la saison dernière avec 5 140 000 de "jersey" écoulés. Pas en reste, la marque aux trois bandes a également d'ores et déjà officialisé qu'elle récupèrerait à partir de la saison 2015/2016 deux géants européens de son rival Nike, à savoir la Juventus et Manchester United ! Manchester United avec qui Adidas a signé un contrat record de 10 ans pour un montant total estimé de 941 M€ (près de 94 M€ par saison), soit le plus gros deal jamais passé entre un équipementier et un club de football. La Juve s'est elle engagée pour six ans avec Adidas pour un montant total de 139,5 M€ (soit 23 M€ par saison). À noter par contre que la marque aux trois bandes ne devrait plus équiper l'ASSE à partir de 2015 (après dix ans de collaboration), les Verts étant proches de retrouver Le Coq Sportif, l'équipementier de leurs plus beaux exploits. Selon RMC, le deal qualifié de «record» par la direction stéphanoise serait de quatre ou cinq ans.

Umbro refait surface

Avec 44 clubs sur 98 sous contrat, Nike (26) et Adidas (18) écrasent la concurrence. Ce qui n'empêche pas d'autres équipementiers de faire leur trou dans ce si concurrentiel marché. En Ligue 1, on notera notamment le retour à Lens d'Umbro, qui était l'équipementier des Sang-et-Or lors de leur titre de champion de France en 1998. Umbro qui a également fait signer le FC Nantes (anciennement chez Errea) ainsi que les Tigers d'Hull City, anciennement chez Adidas. Surtout, l'historique équipementier anglais récupère Everton à Nike, qui avait racheté la marque aux deux losanges en 2007 avant de la revendre en 2012 au groupe américain Iconix Brand Group (Cannon, Eckō Unltd, Lee Cooper), visiblement bien décidé à redonner à l'ancien légendaire équipementier de Manchester United son lustre d'antan.

Warrior voit double

Dans les "nouveaux" équipementiers, Warrior Sport, qui avait fait une entrée fracassante dans le marché du football en 2012 en signant un contrat lucratif de 31 M€ par saison avec Liverpool (jusqu'en 2018) habillera de son côté trois équipes du Big Five européen cette saison avec les Reds donc, le FC Séville mais aussi Stoke City, 9e de la dernière Premier League. Surtout, l'équipementier américain spécialisé dans le matériel de hockey sur glace s'est offert un quatrième club de renom cet été, et non des moindres, avec le FC Porto. Warrior qui équipe également d'autres écuries dans le monde comme le Randers FC (Danemark), le Club Sport Emelec (Équateur), le Shamrock Rovers (Irlande) ou encore NEC (Pays-Bas).

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Ces marques méconnues

Parmi les cinq ligues européennes étudiées et citées précédemment, la Liga est celle qui compte le plus d'équipementiers au coup d'envoi de la saison 2014/2015. Pas moins de 11 marques différentes habilleront ainsi les 20 écuries du championnat espagnol. Parmi elles, plusieurs inconnues du grand public comme la marque chinoise Xtep, qui habille Villarreal depuis 2011, et ce jusqu'en 2016, alors que le promu Cordoba (anciennement chez Nike) nous fera redécouvrir la marque italienne Acerbis, à la base spécialisée dans l'équipement automobile, qui équipait Elche l'an dernier, club désormais passé chez Kelme, ancien équipementier du Real Madrid (de 1994 à 1998). Au rayon des marques moins médiatiques, on citera aussi les firmes italiennes HS (sous contrat avec l'Udinese depuis deux saisons), Givova (Chievo Vérone), les équipementiers allemands Erima (qui a prolongé son contrat avec le promu Cologne jusqu'en 2018) et Saller (qui habillera un autre promu allemand, le SC Paderborn 07) ou encore la marque française Patrick, chère aux supporters guingampais.

L'anomalie Southampton

Dans le reste du mercato, on notera aussi que la marque italienne Macron, qui a perdu Monaco au profit de Nike, a fait signer Crystal Palace qui ne possédait pas d'équipementier la saison dernière. Macron qui a également récupéré Bolton (qui va entamer sa troisième saison en Championship) ainsi que le naming de son stade. Connu sous le nom de Reebok Stadium depuis 1997, l'antre des Wanderers a été rebaptisée en juillet dernier Macron Stadium suite au contrat de 4 ans conclu entre la marque italienne et le club anglais. Macron qui possède surtout en Serie A Naples et la Lazio Rome. En Angleterre, le championnat le plus bankable d'Europe a repris ses droits le week-end dernier. Et aussi incroyable que cela puisse paraître, Southampton, la formation de Morgan Schneiderlin, a démarré la saison comme il l'avait terminé, sans équipementier. Un incroyable manque à gagner né d'un désaccord avec Adidas, ancien équipementier des Saints, qui n'a toujours pas été résolu à l'heure où nous écrivons ces lignes.

PHOTO: New signing Florin Gardos tries on #SaintsFC’s home shirt for the first time. #SaintFlorin pic.twitter.com/nqJusISTrT

— Southampton FC (@SouthamptonFC) 14 Août 2014

L'exception Pogba

Du côté des joueurs, Warrior Sport a également de l'ambition puisqu'en plus de Vincent Kompany, Marouane Fellaini, Tim Cahill, Fernando ou encore Craig Bellamy, les deux Citizens Samir Nasri et Alvaro Negredo ont testé des crampons Warrior cet été lors de la pré-saison même si pour le moment, aucun accord entre ces deux joueurs et la marque américaine n'a été annoncé. Idem pour Paul Pogba, qui possède la particularité de ne pas avoir de contrat équipementier personnel et qui achète donc ses propres crampons depuis le début de sa carrière. Depuis son retour du Mondial, le milieu de terrain de la Juventus porte les nouvelles Adidas Predator, lui qui évoluait jusque-là avec des crampons Nike, comme lors de la Coupe du Monde. Mais là encore, aucune annonce officielle d'Adidas n'a eu lieu à ce jour. Nul doute en tout cas que l'équipementier qui réussira à faire signer le jeune français réalisera certainement l'un des plus gros coups de ce mercato 2014/2015.

Paul Pogba avec des @adidasFR #predatorinstinct à la reprise ! Changement après avoir porté des #Nike a la #CM2014 pic.twitter.com/jF8qZrAy3E

— La Première Foulée (@La1ereFoulee) 2 Août 2014

Les transferts d'équipementiers du Top 5 européen (2014/15) :

• Nike recrute l'AS Monaco (avant Macron), l'AS Roma (sans équipementier la saison dernière, avant Kappa), l'Atalanta Bergame (avant Errea), les QPR (avant Lotto), Levante (avant Kelme), le FC Augsbourg (avant Jako) et l'Eintracht Francfort (avant Jako).

• Umbro recrute le FC Nantes (avant Errea), le RC Lens (avant Adidas), Everton (avant Nike) et Hull City (avant Adidas).

• Adidas recrute le FC Lorient (avant Macron) et le FC Valence (avant Joma).

• Joma recrute Grenade (avant Luanvi) et Palerme (avant Puma).

• Warrior recrute Stoke City (avant Adidas).

• Puma recrute Arsenal (avant Nike).

• Lotto recrute Hoffenheim (avant Puma).

• Macron recrute Crystal Palace (pas d'équipementier la saison passée).

• Kappa recrute Wolfsburg (avant Adidas).

• Kelme recrute Elche (avant Acerbis).

• Acerbis recrute le FC Córdoba (avant Nike).