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Le Coq Sportif dévoile les raisons de son retour dans le football

Par Dahbia Hattabi
8 min.
Saint-Étienne @Maxppp

Hier, l’AS Saint-Etienne a présenté en grande pompe son nouveau maillot pour la saison 2015-2016. Une tunique forcément particulière puisqu’elle marque le grand retour des Verts chez l’équipementier Le Coq Sportif. De la conception à la présentation, Foot Mercato vous propose de découvrir les coulisses de la collaboration entre le club mythique et la marque emblématique.

Entre l’AS Saint-Étienne et Le Coq Sportif, c’est une longue et belle histoire… Une histoire qui a coïncidé à l’âge d’or des Verts au sein du football français et européen. Pour son grand retour dans le foot, la marque fondée en 1882 ne pouvait que choisir l’ASSE. Il ne pouvait en être autrement nous explique Patrick Ouyi, directeur de la communication pour Le Coq Sportif. « On a une approche de marque qui n’est pas forcément de se dire qu’on attaque une catégorie. On retourne sur des territoires sportifs qui sont en phase avec l’ADN de la marque. Le foot en fait bien évidemment partie. Ça a été la première passion du fondateur du Coq Sportif il y a plus de 130 ans. Ensuite le deuxième point, on se dit avec qui on va pouvoir raconter une histoire humaine et cohérente avec les valeurs de la marque. En France, il est évident que l’histoire avec Saint-Étienne nous obligeait à ne considérer qu’eux pour notre retour dans le football. On veut raconter une belle histoire avec l’AS Saint-Étienne ».

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Une histoire qui a été riche en succès par le passé comme aime à le rappeler le président de l’ASSE, Rolan Romeyer : « Ce maillot a marqué le club. Notre partenariat avec Le Coq Sportif a été important. On a passé 21 années avec eux. Nous avons gagné neuf titres de champions de France sur dix avec le maillot du Coq Sportif. Cinq Coupes de France sur six. Donc effectivement il y a une histoire. Il y a une symbolique. Ce partenariat nous a réussi par le passé (…) Les joueurs savent ce qu’on a fait comme résultats avec Le Coq Sportif. Je leur rappellerai qu’avec Le Coq Sportif on a écrit 90% de l’histoire de l’ASSE. J’espère qu’il nous portera chance de nouveau ».

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Un maillot qui fait l'unanimité

Si l’histoire qui lie la marque au club a été importante pour toutes les parties, la dimension financière et les valeurs véhiculées par l’ASSE et Le Coq Sportif ont compté au moment de signer ce nouveau partenariat. « Le football est un marché qui coûte un petit peu d’argent, explique Patrick Ouyi. Il y a une position de marché qu’on ne peut pas éviter. Mais on l’approche rarement par cet angle. C’est-à-dire que la manière dont on est entré en contact avec Saint-Etienne a d’abord été de leur présenter tout ce qu’on voulait et ce qu’on pouvait faire avec eux, ce que les autres ne leur apporteraient pas. Il y a une vraie cohérence avec leurs valeurs, les nôtres. Un point de différence et de fierté pour tous les fans. On est sur le maillot qui est l’emblème du club. Les joueurs sont ceux qui apportent les victoires. Mais ils traversent les générations. Le lien générationnel de toutes les équipes et de tous les clubs, c’est le maillot. C’est cet emblème que nous on veut célébrer avec eux et les fans ». Après dix années avec Adidas, le club de la Loire revient aux sources avec la marque française qui équipera le club jusqu’en 2020. Outre les équipements des joueurs, les supporters pourront aussi être séduits par toute la gamme sportwear proposée par Le Coq Sportif. Hier était un jour important puisque l’ASSE a présenté les nouveaux maillots pour la saison 2015-2016.

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Sobre et épuré, le traditionnel maillot vert a fait l’unanimité au sein du club. « Je le trouve très beau, confie Roland Romeyer. Je l’ai dit aux joueurs quand je les ai accueillis pour la reprise. Ce maillot me plaît. Il plaît à beaucoup de monde d’après l’engouement que j’ai pu voir mardi à la boutique. J’ai été bluffé par le nombre de supporters qui sont venus à minuit. Ils venaient de partout. Grenoble, Dijon, etc…Je suis content que notre club soit toujours aussi attractif et qu’on ait tous ces supporters qui nous soutiennent. J’ai été vraiment très heureux et très fier de voir ce qu’il se passait. Ce maillot, ce vert me plaisent. C’est un maillot sobre et beau ». Un avis que partage le capitaine des Verts Loïc Perrin : « Ce maillot est bien réussi. C’est un beau clin d’œil pour toutes ces belles années, pour tous ces titres. Je pense qu’on va être beaux. J’espère qu’on va être bons. C’est le principal. J’apprécie beaucoup ce maillot. Je pense qu’il y aura beaucoup de gens nostalgiques par rapport aux belles années que l’ASSE a connu. J’espère que cela nous portera chance ».

Une tunique made in France

Si le pari du Coq Sportif est réussi, les équipes de la marque française ont effectué un travail de longue haleine pour atteindre ce résultat. « On a démarré tôt. On a même démarré avant de discuter avec l’AS Saint-Etienne, précise Patrick Ouyi. Grosso modo, on a mis une douzaine de mois pour le mettre au point, en incluant les discussions avec le club pour sélectionner le bon vert, la bonne histoire et le bon ADN derrière ce maillot ». Car les pensionnaires du stade Geoffroy-Guichard ont activement participé à la conception de leur nouvelle tunique. « Évidemment, l’ASSE a eu son mot à dire. D’une part, ce n’est pas notre manière de faire que d’imposer. On essaye de travailler en collaboration. D’autre part, le maillot est celui du club. L’équipementier est là pour un certain temps. Il est là pour sublimer ce maillot. Donc évidemment qu’il a eu son mot à dire. L’une des choses qui les a tout de suite touchés, c’est de dire que c’est leur vert. Celui qu’ils choisiraient Ce n’est pas celui d’une gamme de collection qui existait déjà ».

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Des maillots qui correspondent donc parfaitement aux envies des Stéphanois. Des maillots qui ont aussi la spécificité d’être entièrement conçus en France. Une fierté pour Le Coq Sportif. « Ils sont conçus à 100% à Paris. La tenue des pros est entièrement conçue dans nos ateliers de production de Romilly-sur-Seine. Quand on dit entièrement produit, je parle du maillot, des shorts et des chaussettes. Mais également de tout. Ce fil est tissé en France, il est teint en France, il est assemblé en France. C’est vraiment un maillot 100% français. C’est vraiment très rare. On a de la fierté. J’espère que les fans le sont aussi. C’est très symbolique mais pas que. C’est ce en quoi on croit. En plus, nous avons toutes nos équipes de design et de marketing qui sont basées en France. C’est un maillot résolument français. Même celui de la Fiorentina est français même s’il n’est pas fabriqué en France ».

L'ASSE et la Fiorentina, de belles vitrines

Si Le Coq Sportif ne se voit que travailler avec l’ASSE dans l’Hexagone, la marque française collabore aussi avec la Fiorentina. Un nouveau partenariat qui là aussi a été une évidence comme le précise Patrick Ouyi : « Ce qui est intéressant, c’est qu’avec l’histoire en moins, le partenariat avec la Fiorentina entre dans la même logique finalement que celui de Saint-Etienne. A l’ASSE, il y a tout le poids de ces années qui rend tellement logique le partenariat. Avec la Fiorentina, il n’y a aucune histoire aujourd’hui. Par contre, cette idée de faire du maillot l’emblème du club et de lui donner un savoir-faire unique, c’est exactement appliquer la même stratégie. D’ailleurs, les mots qu’on pose sur l’histoire qu’on a avec Saint-Etienne, « Pour l’amour des Verts », en italien avec la Fiorentina c’est « Con Il Cuore Viola », avec un cœur violet. Dans les deux cas, l’énergie qu’on utilise c’est celle des fans et de l’amour que tous les joueurs, des supporters, du personnel du club, ont pour ce maillot, cet emblème ».

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Avec l’ASSE et la Fiorentina, Le Coq Sportif réussit clairement son retour dans le football. La marque qui a équipé l’Equipe de France en 1984 ou l’Argentine en 1986 ne se voit pas pour le moment s’associer à d’autres clubs ou nations. « En aucun cas nous avons une stratégie de signature de dix clubs dans les prochaines années. Ce n’est pas notre approche. Mais il ne faut rien s’interdire parce que les temps changent. Aujourd’hui, on est résolument concentré sur l’ASSE. Ce temps viendra quand il sera temps de le faire. En tout cas aujourd’hui on a un accord avec ces clubs pour travailler sur la durée et faire les choses bien. Aujourd’hui, ils sont les seuls représentants dans leur catégorie. Ça permet à nos équipes de se concentrer sur ces beaux clubs ». Deux clubs emblématiques qui seront de belles vitrines pour Le Coq Sportif qui a soigné son retour dans le football. Les équipes de la marque travaillent d’ailleurs à la conception du prochain maillot des Verts pour la saison 2016-2017. « On est déjà en train d’y travailler, déclare Patrick Ouyi. On a déjà vu des choses qui sont très excitantes. On est pressé de le présenter. On ne l’a pas encore présenté au club ». Si les goûts et les envies du club sont autant respectés que pour le maillot de cette saison, nul doute que Le Coq Sportif devrait de nouveau taper dans le mille.

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