@Maxppp
L'adidas Nemeziz : son évolution et les raisons d'un échec
Par
ThomasCvrK
- 11/06/2021
- 12:44
Créée en 2017, la Nemeziz a marqué les esprits ces dernières années en étant aux pieds de Lionel Messi. Seulement, quatre ans plus tard, le silo fait déjà ses adieux. L’occasion pour nous de retracer l’histoire et l’évolution de cette paire qui n’aura pas eu le succès escompté.
À l’occasion de la sortie de la nouvelle génération du silo X, Lionel Messi, qui incarnait la Nemeziz depuis quatre ans, vient d’être « muté » au sein du silo de vitesse d’adidas: la X. Il a d’ailleurs eu droit à un coloris unique qu’il portera lors de la Copa America et qui nous replonge à la fin des années 2000. La sortie de la nouvelle génération de la X marque la fin de la Nemeziz, qui ne sera restée que quatre petites années aux pieds de l’homme aux 6 Ballon d’or mais aussi d'autres joueurs comme Thomas Lemar. Avant de parler des raisons qui ont poussées adidas à abandonner son silo le plus récent, nous allons d’abord revenir sur l’arrivée de la Nemeziz et son évolution.
La naissance d’une chaussure révolutionnaire
Tout a commencé en 2017 pour la Nemeziz qui a été conçue pour remplacer le silo Messi, lancé en deux ans plus tôt et uniquement porté par l’Argentin ainsi que quelques jeunes joueurs prometteurs. Venant s’ajouter aux silos Ace et X, la Nemeziz se voulait révolutionnaire avec sa construction constitués de bandages qui enroulaient le pied pour offrir l’ajustement le plus proche et le plus serré possible tout en permettant au pied de se plier et de se fléchir librement lors des changements de direction.
Le maintien oui, mais pas au détriment de l’agilité, c’est l’idée que la marque aux trois bandes voulait faire ressortir à travers cette paire au design unique. Après des années de recherche et de tests réalisés avec plus de 200 joueurs d’après les dires de Sam Handy, directeur créatif d’adidas Football, l’équipementier allemand en était venu à la conclusion qu’il fallait lancer un nouveau projet révolutionnaire et c’est ainsi que cette paire de crampons avec sa bande de torsion 360° a été créée. La Nemeziz puisait d’ailleurs son inspiration des arts martiaux puisque les combattants utilisent des bandes pour protéger leurs articulations lors des torsions.
Sur cette paire, on retrouvait la technologie 360Agility Bandage System représentée par des bandes autour de la cheville et du coup-de-pied. Cette technologie révolutionnaire a été sublimée par une version sans lacets permettant à la Nemeziz 17+ 360Agility de devenir la deuxième du genre chez adidas après le silo ACE 16+, sortie un an plus tôt. Cette paire, incarnée dès sa sortie par Lionel Messi, se distinguait également avec son col en V baptisé Dual Lock Collar. À l’avant et à l’arrière de la chaussure, on retrouvait les bandes 360Torsion Tape qui offraient un support idéal lors des déplacements latéraux. Sur ces bandes se dressaient la technologie AgilityKnit 2.0 qui était présente sur le silo Messi et qui offrait une meilleure accroche du ballon. Enfin, adidas avait opté pour une nouvelle semelle extérieure nommée TorsionFrame, abandonnant la fameuse plaque SprintFrame qui avait notamment fait les beaux jours de la F50.
À l’aube de la Coupe du monde 2018, adidas a dévoilé la seconde génération de son silo prisé pour l’agilité et le maintien. Dévoilée dans un coloris orange-rouge au sein du pack Energy, portés par tous les ambassadeurs adidas au Mondial russe, la Nemeziz 18 restait quasi identique à la version 2017. Il n'y avait que la coupe du Dual-Lock Collar qui avait changé, étant réhaussée au niveau de l’intérieur du pied et abaissée au niveau de l'extérieur.
La version 2019 présentait, quant à elle, de véritables innovations, à commencer par sa nouvelle structure de tissage, donnant un ajustement sans précédent autour du pied. Le système de bandage ne serrait pas le pied de manière uniforme sur ce nouveau modèle, étant par exemple assez souple au niveau du coup-de-pied mais plutôt serré sur les côtés afin d'offrir un maintien idéal lors des changements de direction. La grande nouveauté de la troisième génération du silo de l’agilité provenait de la plaque extérieure Torsion System qui remplace la Torsion Frame. Séparée en deux, cette semelle assurait le maintien de la voûte plantaire tout en respectant le mouvement naturel de torsion entre l’avant-pied et le talon.
En 2020, adidas dévoilait subtilement la nouvelle génération de son silo de l’agilité : la Nemeziz+. Sans communiquer dessus, la marque aux trois bandes modifiait les chaussures incarnées par Lionel Messi en y apportant de légers changements technologiques et esthétiques. On retrouvait notamment des reliefs sur l’empeigne pour améliorer le toucher de balle mais aussi l’inscription « Nemeziz » au niveau de l’intérieur du pied. Cette non-communication interrogeait déjà, au moment des faits et durant les mois qui ont suivi, sur l'avenir de la paire et alimentait les rumeurs indiquant que le silo Nemeziz pourrait disparaître.
Début juin 2021, la marque aux trois bandes a présenté la nouvelle génération du silo X aux pieds de Lionel Messi, annonçant par conséquent l’abandon du silo Nemeziz, seulement quatre ans après sa création. On peut donc s'interroger sur les raisons qui ont fait que la Nemeziz n’a pas connu un franc succès et il se trouve qu'il y a plusieurs explications possibles, à commencer par le choix de l'ambassadeur.
Lionel Messi, pas le meilleur des produits marketing
La raison la plus plausible de l’échec du silo Nemeziz vient probablement du fait que Lionel Messi en ait été la tête d’affiche. S’il n’y a rien à redire sur le talent de l’homme aux 6 Ballon d’or sur le rectangle vert, il est en revanche loin d’être un ambassadeur idéal et encore moins celui d’une paire qui devait faire ses preuves aux yeux des amateurs de football à l’heure où l’adidas Predator et la Nike Mercurial dominaient encore le marché, ayant convaincu des générations entières depuis plusieurs décennies. Ce n’est d’ailleurs pas une surprise de voir un silo mis en avant par la Pulga avec une faible durée de vie puisque le silo qui lui était dédié n’avait déjà tenu que deux ans entre 2015 et 2017.
Malgré ses 215 millions d’abonnés sur Instagram, Lionel Messi est bien moins vendeur que Paul Pogba qui n’a pourtant « que » 44 millions d’abonnés sur ce réseau social. Le Français est aujourd’hui un joueur qui, en plus d’être bon sur le terrain, est un pur produit marketing. La Predator se porte aujourd’hui à merveille avec le milieu de Manchester United en tant qu’ambassadeur principal. Chez les autres marques, la différence est encore plus flagrante. Que ce soit Nike ou Puma, les deux entités bénéficient fortement de l’image de marque de Cristiano Ronaldo et Neymar qui sont des joueurs sur lesquels les enfants veulent se calquer, du style de jeu au style vestimentaire.
C’est simple, Lionel Messi n’est pas vendeur. En dehors des terrains, le numéro 10 catalan est très discret. C’est uniquement son talent qui parle et qui fait de lui un ambassadeur. S’il n’avait pas eu un tel niveau de jeu, adidas ne lui aurait sans doute jamais fait confiance pour mettre en avant ses produits à une échelle aussi importante. D’autant qu’en plus de manquer d’aura en dehors des terrains, le natif de Rosario a dû faire face à la concurrence… du silo X d’adidas.
Des caractéristiques trop proches de la X
Chez tous les grands équipementiers de football, il existe une chaussure de vitesse. Nike a la Mercurial, Puma a l’Ultra et adidas a la X. La Nemeziz représentait l’agilité et entre ces deux caractéristiques athlétiques, il n’y avait qu’un tout petit pas. Même si c’est avant tout du marketing, les géants de l’industrie ont réussi à convaincre les consommateurs qu’il existait des chaussures spécifiques aux postes ou aux profils de jeu. Chez Nike, la Mercurial est par exemple la chaussure de l’attaquant, la Phantom est de son côté préconisée pour le contrôle de balle, et par conséquent pour les milieux de terrain, alors que la Tiempo est devenue la chaussure des défenseurs suite à la retraite de Ronaldinho qui l’incarnait dans les années 2000.
Chez adidas, il y avait donc quatre silos avec la Predator, la Copa, la X et la Nemeziz. La Nemeziz et la X étaient en quelque sorte en concurrence sur le créneau de la vitesse. Le nombre de silos joue aussi un rôle important dans le succès de chacun d’entre eux et en avoir quatre, ça fait beaucoup. En 2020, Nike a par exemple fusionné la Phantom Vision et la Phantom Venom pour créer la Phantom GT, qui est aujourd’hui mise en avant par Kevin de Bruyne. Le but de cette opération ? Supprimer un silo. Aujourd’hui, adidas en fait de même en abandonnant la Nemeziz qui est très proche de la X. La « mutation » de Lionel Messi vers le silo de vitesse de la marque aux trois bandes montre d’ailleurs que les deux paires étaient très proches, lui qui a porté longuement porté la légendaire F50, qui est l'ancêtre de la X.
Un design mitigé
Autre raison de l’échec de la Nemeziz : son design. La chaussure que portait également Bernardo Silva est en effet pour le moins particulière. Disons qu’avec ces bandes tout autour du pied, elle n’était pas passe-partout. Son style original pouvait énormément plaire ou au contraire, repousser les consommateurs. L’originalité peut parfois payer mais sur un nouveau silo, c’est assez osé. La Predator connaît par exemple un franc succès avec son look particulier dû à la technologie Demonskin sur la tige, mais il s’agit d’une chaussure qui a une grande histoire et qui a déjà convaincu bon nombre de consommateurs, en plus d’être mise en avant par Paul Pogba qui a un style tout aussi extravagant. La Nemeziz, qui est entourée de bandes rappelant les bandages des boxeurs, ne correspond pas à l’image que dégage Lionel Messi.
L’Argentin a l’image de quelqu’un de simple et colle bien plus à une chaussure plus classique, que ce soit au niveau de la coupe, des matières ou même des coloris. D'ailleurs, le numéro 10 du Barça a toujours joué avec des Nemeziz qui comprenaient des lacets alors que la paire mise en avant par la marque aux trois bandes se différenciait principalement des autres parce qu'elle n'était pas censée en avoir. Cette donnée n'est pas à négliger dans le manque de succès de la Nemeziz. En devenant le nouvel ambassadeur de la X, la Pulga retrouve une paire qui lui correspond réellement.
En somme, la Nemeziz n’a pas été mise dans les meilleures dispositions possibles pour connaître un succès retentissant avec la présence de la X qui avait des caractéristiques semblables mais peut-être que si Paul Pogba l’avait incarné à la place de Lionel Messi, l’histoire aurait été différente. Quoi qu’il en soit, la Nemeziz a fait ses adieux et Lionel Messi portera sa toute nouvelle paire de X lors de la Copa America qui débute le 13 juin prochain.
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