Le Coq Sportif, une marque qui, aussi emblématique soit-elle, a bien failli disparaître. Les nombreux rachats et une gestion chaotique ont bien failli lui causer sa perte, et le coq de manquer de peu de péricliter face à la concurrence mondiale dans la seconde moitié des années 1980, incapable de tenir la comparaison avec les mastodontes Adidas et Nike. Paradoxalement, la marque de sport française créée en 1882 par Émile Camuset était alors mondialement connue grâce au Tour de France, au tennis mais également grâce au football, entre la grande équipe de l’AS Saint-Étienne des années 70, l’Italie de Paolo Rossi (1982) ou l’Argentine de Diego Maradona (1986). Deux nations sacrées championnes du monde qui arboraient alors le célèbre coq sur leurs maillots.

C'est après la fermeture de son site historique de Romilly-sur-Seine en 1988, qui a compté jusqu’à 500 ouvriers, que la marque a amorcé son déclin. Il faudra attendre 2005 et le rachat par le fonds d’investissement suisse Airesis pour que la marque fasse de nouveau parler d’elle. Après avoir récupéré de nombreuses stars du tennis français, le Coq Sportif rouvre un site à Romilly-sur-Seine, modeste pour l'instant, mais qui envoie un signal fort à l’heure où les délocalisations sont légion. Sous l’impulsion de son nouveau propriétaire suisse, la marque concentre ses efforts sur quatre marchés stratégiques: la France, l'Espagne, l'Italie et le Royaume-Uni. La chaussure contribue à 85 % des ventes, les 15 % restants provenant du textile (survêtements, tee-shirts etc.) Une stratégie payante puisque le chiffre d'affaires du Coq n'a cessé de croître entre 2006 et 2013.

Le Coq Sportif veut renouer avec ses fondamentaux

Après une année 2013 plus contrastée, la direction de la marque qui arbore fièrement un gallinacé a décidé de redéfinir sa stratégie, comme l’expliquait il y a peu sur BFM Business Frank Heissat, directeur général de la marque depuis plus d’un an. « On a fait un ensemble de choses depuis 2006 et le rachat. En ce moment, on a une pause dans notre croissance et on en profite pour redéfinir notre stratégie pour les années à venir. L'un des axes majeurs est le retour au sport. On veut donner plus de visibilité à la marque, plus de désirabilité. On veut aller chercher des ambassadeurs qui nous ressemblent et qui vont porter haut les couleurs du Coq Sportif. Ce sont deux axes majeurs. On veut exposer aussi la marque à l'international. On est trop présent sur la France, l'Espagne et l'Italie mais pas assez sur les autres continents. »

Qui dit sport dit bien évidemment football, et la direction du Coq Sportif sait pertinemment que son retour sur le devant de la scène passe forcément par le ballon rond. Et qui mieux que l’AS Saint-Étienne, partenaire historique de la marque et qui a écrit ses plus belles pages avec le coq frappé sur son emblématique maillot vert, pour symboliser ce renouveau ? Selon toute vraisemblance, le Coq Sportif a choisi l’ASSE pour faire un retour remarqué en France. Il s’agirait d’un juteux contrat de cinq ans qui débuterait en juillet prochain, soit à l’issue du contrat liant le club forezien à Adidas, qui était le partenaire de l’ASSE depuis 2005.

Une décision pour le moins logique à écouter Frank Heissat, qui justifiait sa différence avec les cadors du marché, Nike et Adidas en tête.« Par rapport aux mastodontes que sont Nike et Adidas, on cherche une différence qui soit porteuse de valeurs qui soient perçues autant par nos clients que par nos partenaires. Cela s'exprime par l'authenticité, le plaisir et le courage. » Trois valeurs qui correspondent bien à celles de l’AS Saint-Étienne. Au-delà de la France, le Coq Sportif devrait s’offrir un autre club et pas des moindres puisque selon la presse italienne, c’est la Fiorentina qui devrait porter un maillot floqué du coq la saison prochaine en lieu et place de Joma.

Le Coq Sportif annonce son retour dans le football

Joint par nos soins, la marque n'a pas voulu confirmer ou infirmer cette double information mais a toutefois confirmé son grand retour dans le football. « Le football fait partie de l'ADN de la marque. Nous avons d'ailleurs collaboré avec une trentaine de clubs français dans notre histoire et connu de grands succès. Je peux vous confirmer que la saison 2015-2016 marquera le retour du coq sportif dans le football auprès de deux clubs européens, dont un club de L1. Mais par respect pour les clubs et leur équipementier actuel, nous ne souhaitons pas aujourd'hui donner plus d'informations quant aux équipes concernées », nous a confié Jean-Philippe Sionneau, responsable de la communication pour la France au sein de la marque.

Une stratégie désormais assumée et indispensable au retour sur le devant de la scène de la marque. « Le football est un marché où Nike et Adidas ont une position ultra-dominante en France et en Europe, nous explique Pierre-Emmanuel Davin, le Directeur de Repucom France, le leader mondial des études dédiées au sport. La volonté affichée des dirigeants du Coq Sportif d’être à nouveau présent sur ce territoire en équipant un ou plusieurs clubs majeurs marque un retour aux sources et une volonté de s’appuyer sur la puissance de ce sport. Au niveau stratégique, l’enjeu pour un équipementier est double, à savoir travailler sa réputation, son image grâce à un sport à forte visibilité mais aussi développer les ventes propres d’équipements, de gammes de produits. Les dernières études que nous avons menées chez Repucom sur le marché des équipementiers dans le football montrent que la vente de maillots est un business considérable puisqu’en 2013-2014, 13 millions d’unités ont été vendues dans les Top 5 championnats européens. »

Nul doute que l’emblématique marque tricolore n’en a pas terminé avec son opération reconquête. Et le marché sud-américain et ses nombreux clubs d’envergure devrait rapidement devenir le nouvel objectif d’une marque à la recherche de son lustre d’antan, qui à force de trop miser sur le Lifestyle avait fini par perdre ce qui avait fait sa force pendant près de trente ans, à savoir son attachement sans faille au sport. « Le sport se nourrit de la mode et inversement. Ces dernières années, nous avions perdu nos racines sportives... nous voulons les retrouver », expliquait le directeur général du Coq dans la presse économique. Il n’y a plus qu’à.