Pourquoi le futur maillot 2020-21 de l’Olympique Lyonnais fait jaser

Les maillots d’anniversaire sont généralement l’occasion pour les clubs et leur équipementier de lancer des tenues iconiques. On se souvient du maillot or de l’Olympique de Marseille en 1999, ou de celui des 100 ans du Barça la même année ou plus récemment de celui de l’équipe de France, que les Bleus ont porté contre l’Islande en mars 2019. Pourtant, au vu des visuels dévoilés par FootyHeadlines, le maillot de l'OL 2020-21 rendant hommage aux 70 ans de l’Olympique Lyonnais serait très basique. Trop au goût des supporteurs du club qui ont massivement exprimé leur mécontentement. Mis à part l’apparition de la date de création du club en doré, juste au-dessus du fanion de l’OL, ce maillot n’a pas d’éléments graphiques particuliers ou de sublimation, qui est la manière d'appliquer un imprimé original sur un maillot. La seule facétie de la probable future tunique de l’OL demeure ses bandes rouges d’un côté des manches, et bleues de l’autre. Mais pourquoi si peu de folies alors que les précédents maillots de l'OL étaient un peu plus travaillés ?

Des clubs rangés par catégorie

L’explication est en réalité très simple. Les équipementiers majeurs comme adidas ou Nike accompagnent chaque saison de nombreuses équipes dans le monde entier, de différents standing. Si bien qu’ils les classent en trois catégories. La première catégorie représente les clubs de haut standing d’un point de vue sportif, mais surtout marketing. Pour adidas, les clubs de catégorie 1 sont par exemple Manchester United, le Real Madrid, la Juventus Turin, le Bayern Munich ou encore Arsenal, soit des clubs qui vendent des millions de maillots dans le monde entier chaque saison. Ces clubs sont choyés par l’équipementier, qui investit plus de temps et aussi d’argent pour concevoir des tuniques uniques pour eux. Ce sont les fameux maillots sublimés avec parfois des détails peu perceptibles de loin, mais qui leur donnent généralement plus de caractère. Ce sont des maillots difficilement duplicables pour éviter les contrefaçons, ou du moins faire en sorte que les contrefaçons soient plus facilement repérables.

Ensuite, il y a les clubs de catégorie 2, qui peuvent être performants sur le plan sportif mais moins intéressants d’un point de vue marketing. C’est dans cette catégorie qu’a été rangé l’Olympique Lyonnais par adidas, en compagnie de Leicester City, Bordeaux ou Fenerbahçe par exemple. Ces clubs bénéficient généralement de maillots composés d’un template basique. Un template est le terme donné aux designs facilement reproductibles par un équipementier, qui a juste à changer les couleurs et les logos des maillots selon le club. C’est une solution peu coûteuse pour l’équipementier qui lui permet donc de réaliser des marges intéressantes. L’Olympique Lyonnais se retrouve avec un maillot dont le design peut sembler basique car il est issu d’un template simple qu’adidas propose à plusieurs clubs. Enfin, il y a les clubs de catégorie 3, qui sont généralement des clubs plus modestes avec une base de fans très locale comme Strasbourg ou le Sporting Club de Bastia. Ces clubs sont fournis par des distributeurs d’adidas, et non pas par adidas lui-même, comme la société Madewis, qui accompagne Bastia depuis l’été 2019.

Un vendeur de maillot fort en région, mais faible en national et à l’international

Pourquoi l’OL est en groupe B ? Les raisons sont multiples. Tout d’abord parce que les chiffres de vente de maillots ne parlent pas en sa faveur. Le septuple champion de France est très puissant au niveau régional, mais faible au niveau national et encore pire à l’international. À titre d’exemple, le maillot third de l’OL n’est pas mis en vente chez les distributeurs classiques. Seul le club rhodanien garde l’exclusivité de la vente dans sa boutique. Non pas par choix, mais plus parce que les volumes de vente sont trop faibles. Ensuite parce que si l’OL a prolongé avec Adidas, il s’agit d’une décision plus stratégique qu’économique. Après la perte de l’OM, il fallait garder une tête de gondole forte en France pour la marque aux trois bandes. Une situation qui rappelle celle de Monaco qui espérait rester avec Nike mais qui avait dû se rendre à l’évidence que la marque au swoosh ne pouvait conserver qu’un top club en France, en l’occurrence le PSG.

N’en déplaise aux supporters du club, cette situation inconfortable de l’OL avec son équipementier devrait perdurer dans le temps. Sous contrat jusqu’en 2025 avec l’équipementier allemand, l’Olympique Lyonnais va devoir se contenter de maillots basiques dans les années à venir. Et les relations pourraient bien même se dégrader d’ici 2023, date de la fin du contrat de l’OM avec Puma. Il se murmure déjà qu’Adidas devrait faire le forcing pour récupérer le club phocéen. Adidas n’a jamais digéré la perte de l’un de ses clubs emblématiques et préparerait déjà sa riposte. Si cela devait se passer ainsi, il y aurait alors deux têtes de gondole en Ligue 1 pour l’équipementier allemand… et un de trop.