Comment Lamine Yamal est devenu un rouleau compresseur marketing en quelques mois

Aujourd’hui, en Espagne, il est difficile de sortir dans la rue sans croiser un adolescent habillé d’un maillot du Barça ou de la Roja floqué Lamine Yamal, ou même apercevoir une affiche publicitaire avec le visage de la star blaugrana dessus. Tout comme il est difficile d’allumer la télévision et de ne pas tomber sur le visage juvénile du joueur espagnol dans une publicité, et on l’a même vu à la fameuse Kings League de Gerard Piqué. Clairement, le natif de Rocafonda est devenu le joueur numéro 1 en termes d’exposition et de médiatisation outre-Pyrénées, devant les autres stars du FC Barcelone mais aussi celles du Real Madrid, où Kylian Mbappé et compagnie restent assez discrets de ce côté-là hors quelques contrats et spots publicitaires avec des partenaires du club merengue.

Le profil parfait

Il faut dire que son profil est idéal pour les annonceurs. Joueur jeune, spectaculaire sur le terrain, plutôt souriant et agréable en dehors du terrain et actif sur les réseaux sociaux, il séduit tout le monde : du gamin qui émule ses gestes techniques dans les squares, au grand-père qui voit en Lamine Yamal un joueur plutôt sympathique, bien élevé et qui reste, même s’il y a eu quelques polémiques concernant ses vacances dernièrement, un exemple plutôt positif pour les plus jeunes. On le voit très souvent avec des personnalités connues, que ce soit en Espagne ou à l’international, à l’image de ses moments passés avec Neymar au Brésil, son amitié avec la star du streaming Ibai Llanos ou sa proximité avec des artistes très populaires dans le monde hispanophone comme Bad Gyal, Ozuna, Bizzarap, Quevedo ou Morad. Il est un pont parfait entre le monde du football et celui de l’entertainment, et forcément, c’est très attirant pour les multinationales qui cherchent des visages pour promouvoir leurs produits ou leurs services.

Prophète en son pays, l’objectif de Lamine Yamal est désormais de partir à la conquête du monde. Bien épaulé par Adidas et le FC Barcelone, conscients qu’ils ont une véritable machine à sous sous le coude, l’Espagnol risque d’être partout ces prochaines années. L’équipementier allemand a déjà réalisé une campagne lourde de sens récemment, dans laquelle Lionel Messi, autre égérie de la marque, passe le flambeau à Lamine Yamal. Clairement, Adidas met les moyens pour mettre en avant le prodige barcelonais et n’hésite pas à l’exhiber. Début juillet, au milieu de ses vacances plutôt animées, il avait par exemple voyagé en Chine pour participer à diverses opérations commerciales et à un tournage publicitaire.

Une aubaine pour le Barça, pour Adidas… et pour Nike

Et même si Lamine Yamal est chez Adidas, Nike va fortement bénéficier de tout ça et dans les bureaux du géant nord-américain, on se frotte les mains. Les maillots du joueur se vendent comme des petits pains depuis des mois, étant de loin le joueur qui vend le plus de maillots du Barça. Ce numéro 10, toujours symbolique, va encore renforcer l’aura et l’image du Catalan, pour le plus grand bonheur de Nike et de son club. Evidemment, dans les différentes campagnes promotionnelles du FC Barcelone, c’est de loin le joueur le plus mis en avant. En difficulté sur le plan financier, le champion d’Espagne voit en Lamine Yamal une belle source de revenus directs, mais aussi indirects puisque le club et le joueur se partagent ses droits d’image, ce qui permet au FC Barcelone de se rémunérer sur les différents contrats que signe sa star.

Si c’est avec Adidas et logiquement sous les couleurs du Barça qu’on va le plus le voir, Lamine Yamal a signé un nombre de contrats impressionnant ces derniers mois. Il a ainsi paraphé des deals avec le géant du mobile chinois Oppo, avec la société japonaise Konami qui édite notamment le jeu e-Football (anciennement PES), avec la marque de produits audio Beats (by Dre) ou avec la célèbre boisson énergétique Powerade. Si les sommes en jeu dans tous ces contrats ne sont logiquement pas rendues publiques, il est évident qu’il gagne plus d’argent avec ces deals qu’avec son salaire au FC Barcelone, qui devrait être de 15 millions d’euros net par saison. Autant dire que ses détracteurs et ses haters n’ont pas fini de voir son visage partout…