Pour tout fan de sport qui se respecte, Kappa représente forcément quelque chose. L’histoire d’une marque italienne fondée en 1916 qui fabriquait des chaussettes et des tee-shirts à Turin et qui, en l’espace de 50 ans, avait réussi à devenir incontournable dans le football, allant jusqu’à habiller la grande équipe de la Juventus de Turin de Michel Platini ou de Zinedine Zidane, l’AC Milan de Marco van Basten ou encore le FC Barcelone de Ronaldo. Après une crise, qui a failli faire disparaître la marque au cœur des années 90, Kappa s’est relancé en 1994 grâce à Marco Boglione, président fondateur de Basic Net (propriétaire des marques Kappa, K-way, Superga notamment) et d’un business model tourné autour des licences d’exploitation de marques par pays. À ce moment-là, Kappa est toujours l’équipementier de la Juventus, du Barça et de l’AS Monaco, mais n’arrive pas à prolonger ces contrats dans la durée. Malgré la collaboration avec la Roma de Philippe Mexes ou l’AJ Auxerre de Djibril Cissé, Kappa n’est plus un acteur majeur et il faudra attendre la montée en puissance de Naples à partir de 2015 pour voir de nouveau la marque centenaire s’associer avec un club européen d’envergure.

Jusqu’à la fin de l’année 2018, Kappa était distribuée en France et dans d’autres pays (Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Suisse, Benelux et Maghreb) par Sportfinance. La société basée à Nantes avait récupéré la licence de distribution en 2004. À l’époque, François-Xavier Chupin reprenait la licence pour la France et relançait la machine en investissant notamment dans des clubs comme le FC Nantes, le TFC, Le Mans et plus tard le SC Bastia et le SCO Angers. Une stratégie sponsoring assumée et qui a connu un grand succès dans le développement de la marque dans l’hexagone, mais qui avait forcément ses limites lors de négociations avec de très gros clubs professionnels. Notamment en raison du modèle de distribution de la marque, comme nous le confie Rémi Garnier, le directeur de la division Sport de Sportfinance. « Notre stratégie sponsoring était d’investir dans des clubs forts localement ou régionalement et développer notre présence partout sur le territoire. Nous avons investis dans les clubs avec les contraintes habituelles d’un distributeur, ne pouvant pas surenchérir par exemple sur les très gros clubs compte tenu du prix d’entrée et de notre fonctionnement. »

Sportfinance devient Kappa Europe

Dès lors, l’acquisition de 61 % du capital de Sportfinance par Basic Italia (filiale à 100% de Basic Net) finalisée début 2019 a apporté de nouvelles perspectives pour la société désormais appelée Kappa Europe, comme l’explique Rémi Garnier. « Cela nous donne une vision plus pérenne, et une assise financière plus importante pour conforter notre ambition qui est de devenir la quatrième marque de sport en Europe. Aujourd’hui, Kappa est une marque globale présente dans le lifestyle, la mode et le streetwear. Nous avons équipé les plus grands clubs d’Europe avec notamment l’AC Milan à la fin des années 80, la Juventus pendant 30 ans ou avec le Barça de Ronaldo. La création de Kappa Europe va donner un coup d’accélérateur à la marque globalement et bien sûr dans le sport, notamment dans le football qui est notre sport numéro 1, l’ADN de la marque, et ce, même si Kappa est présent dans d’autres sports comme le rugby, le basket ou le ski. » D’abord à Naples, devenu depuis quelques années, le véritable porte-étendard de la marque. « Naples nous a forcément aidés, parce que ce club italien a une identité très forte. Le parcours sportif de Naples a été exceptionnel, que ce soit en Serie A ou en Ligue des Champions. Notre flexibilité, notre souplesse et notre compréhension des choses font que le partenariat est très positif pour le club et pour nous. » Mais il fallait plus que le club coaché par Carlo Ancelotti pour revenir en force.

Un premier gros coup nommé AS Monaco

Et pour frapper un grand coup dans le marché des équipementiers, Kappa Europe s’est offert l’AS Monaco. Un club à l’aura internationale qui donne immédiatement un coup de fouet aux ambitions du groupe basé à Nantes. Et à écouter le directeur de la division Sport de Kappa Europe, le club de la Principauté était le choix parfait. « Il fallait qu’on ait un club majeur ici et qui nous ressemble. En France, on a eu pas mal d’échanges et le projet de Monaco nous plaisait. C’est le plus beau parcours européen des équipes françaises de ces 10 dernières années. Monaco, c’est une situation singulière, atypique, premium. Ça colle bien à Kappa et notre projet », justifie Garnier, qui définit Kappa comme une vraie alternative aux deux leaders du marché. « On revendique une position différente des mastodontes. On est certainement plus petit mais également plus agile, flexible. Nous sommes une marque iconique du sport de ces 40 dernières années. C’est ce qui plaît aujourd’hui. Le discours, c’est le service avec un style iconique. Il y a beaucoup de clubs qui se sentent délaissés. Nous, notre créneau c’est de leur répondre en s’inspirant de la culture du club, les traiter de manière qu’ils se sentent bien et leur proposer des produits élégants et performants. Parce qu’on va les accompagner dans leurs problématiques. On s’adapte au maximum aux cahiers des charges des clubs. Aujourd’hui, au Betis, on gère par exemple tout le merchandising du club, à savoir les boutiques, la marque blanche, etc. C’est un modèle qu’on ne duplique pas partout, mais qu’on est capable de mettre en place dans d’autres clubs. On arrive à proposer des choses que d’autres grosses marques ne peuvent plus proposer parce qu’ils ont d’autres priorités ou d’autres axes de développement. C’est là où Kappa fait sens et ça nous va bien d’être une alternative, avec notamment la force de la "Banda" et d’un logo qui est reconnu par le plus grand nombre et dans le monde entier. C’est pour ça que récupérer Monaco était important pour nous en France mais également sur le plan international. »

Mais l’AS Monaco n’est que la première étape du plan de reconquête de la marque centenaire, qui a un cahier des charges très précis sur le type de clubs à viser. « Qui pouvait prédire il y a 10 ans que des contrats d’équipementiers se négocieraient à 100 M€ par an sur les plus gros clubs ? Nous, on ne pourra certainement jamais rivaliser avec ça et ce n’est pas notre credo. Aujourd’hui, Il y a un marché à deux vitesses et certains clubs l’ont bien compris. À un moment donné, les deux gros ne pourront pas s’adjuger tous les clubs et en même temps assurer le même service pour tous. Il y a des priorités d’axe de développement, il y a des choix à faire pour tous les équipementiers. » Récupérer les clubs qu’Adidas et Nike abandonnent ? L’idée a fait son chemin chez Kappa et colle parfaitement avec les forces de la marque italienne. « Nous, ce qu’on offre c’est une relation de proximité. Nous sommes singuliers dans notre approche et mettons en avant nos valeurs d’humilité et de réel partenaire du club », rapporte Rémi Garnier. « Mais à côté de ça, nous avons un vrai modèle sur mesure pour les clubs, on les écoute. Je prends l’exemple de ce qu’on a pu faire sur la Tunisie avec un vrai maillot spécifique, on a cette envie-là et cette ambition. Naples, ça se passe très bien avec eux. Forcément, ça attire les convoitises. Sorti des marques majeures, on a une vraie position, une vraie place. Et je pense que notre développement sur la partie mode et lifestyle, notre logo et ce qu’on est capable de faire en termes de servicing, de produits performances, d’accompagnement, font de Kappa un vrai choix pour de nombreux clubs. »

Un nouveau club anglais bientôt en Kappa ?

Et déjà, la gestion de Naples et du Betis, sans oublier le coup Monaco, ouvrent des perspectives jusque-là impossibles à Kappa Europe. « On a quand même des appels entrants intéressants et aujourd’hui on est dans la sélection des clubs qui vont nous accompagner. Pour nous, la Premier League est un objectif. Mais, au-delà de ça, ma vision et celle de Kappa sont claires. Il nous faut un grand club dans chaque championnat majeur. On veut un club en Allemagne, on a un club en Espagne (Real Betis), on a un beau club en Italie (Naples), et maintenant un club costaud en France (AS Monaco), sans oublier l’Angleterre avec Leeds United et bientôt un second club. On discute, c’est important. Après, avoir un club c’est bien mais c’est aussi ce qu’on va faire avec. Il faut qu’on trouve chaussure à notre pied et ce qu’on peut amener à un club. On a envie de continuer à se développer et on guette les opportunités, notamment de nations. Les équipes nationales c’est un vrai sujet. C’est pour ça qu’on a signé un beau partenariat avec la Tunisie, la première nation africaine au classement FIFA. » Proximité, service, humilité, flexibilité, agilité. Des termes rarement associés aux équipementiers et qui n’ont pas fini de séduire les clubs en quête de nouvelles perspectives. Un plan bien ficelé qui pourrait bien permettre à la marque à la banda de devenir la quatrième marque de sport derrière Adidas, Nike et Puma.