OL : quels joueurs vendent le plus de maillots ?

J-2 avant Noël. L’occasion pour les retardataires de boucler leurs derniers achats pour faire plaisir à leurs proches mercredi au pied du sapin. Et si jamais ils sont fans de l’Olympique Lyonnais, vous trouverez forcément votre bonheur dans les rayons des boutiques officielles des Gones, qui sont situées au Groupama Stadium, dans le centre de Lyon et à Villefranche-sur-Saône. Comme chaque année, le club rhodanien propose une large gamme de produits pour faire plaisir aux supporters. Et il y en a pour tous les goûts et tous les âges. C’est ce que nous a expliqué Martial Nardone, Directeur Merchandising et Exploitation hors stade au sein d’Eagle Football Group. «Sur les fêtes de fin d’année, on a prévu du classique. On n’a pas mis en avant un produit spécifique, mais il y a toutes les gammes de Noël. Ça commence par le calendrier de l’Avent, qu’on a vendu au mois de novembre. Il a eu un succès incroyable puisqu’on est sold out sur nos deux calendriers de l’Avent. On en avait un en forme de ballon et un en forme de valisette. L’un était à 50€, l’autre à 100€. On a tout vendu. C’est un vrai succès.»

Une gamme spéciale Noël qui rencontre un joli succès

Il poursuit : «il y a également des mugs de Noël, des boules, le fameux pull "moche" de Noël. Il nous en reste très peu, car on a quasiment tout vendu. Je pense que tous les sapins de la région doivent avoir une boule de Noël de l’OL. On a réédité une maquette 3D du stade, qui est un beau cadeau de Noël, et pour la première fois, la réplique du bus des joueurs. Ce sont des idées de cadeau qui fonctionnent bien. Si vous allez sur notre site, vous trouverez le pull en maille "Gones" qui est très Lyonnais, vintage, qui reprend aussi tous les codes du club. On a aussi la collection training qui s’appelle "Intensity" et "Strike", qui sont faites par nos équipes à l’OL et qui sont présentes dans toute la distribution. Elle se vend très bien.» Mais le produit phare demeure bien évidemment le maillot.

«Sur une saison complète, là, nous sommes à la mi-saison, le maillot domicile reste le maillot le plus vendu. C’est normal. Il n’empêche que les deux autres maillots qu’on a cette année ont un succès incroyable. L’année dernière, le maillot away a beaucoup été acheté. On avait fait +40% de ventes. Pour celui de la saison en cours, par rapport à celui de l’année dernière, on fait +80% de ventes. Au-delà du résultat sportif, c’est la création de ce maillot, son histoire, tout le détail qu’il peut y avoir sur ce maillot-là, qui fait que ça marche. Le maillot third rencontre aussi un succès fou. On ne peut pas comparer par rapport à l’année dernière puisqu’on avait lancé notre troisième maillot au mois de décembre. Mais en termes de volume, aujourd’hui, on va passer Noël et on en n’aura plus. On a presque tout vendu ce qu’on a commandé. On en avait d’ailleurs commandé plus que l’année d’avant. On est en progression. En quatre mois, on a fait les ventes d’une année complète. Si j’avais pu en recommander plus, je l’aurais fait.»

Les maillots, une valeur sûre

Martial Nardone ajoute : « cette année, nos maillots ont un joli succès. Ce qui fait au global, depuis le lancement de la collection du nouveau maillot lors du dernier match de la saison, une augmentation de +27% de ventes de maillots par rapport à l’année dernière, tous maillots confondues (home, away, third et gardien).» Et cela n’est pas totalement lié qu’aux résultats de l’équipe entraînée par Pierre Sage, mais également au travail des équipes adidas et OL. Malgré une saison difficile en 2023-24, les ventes de maillots ont continué d’augmenter. Et c’est encore le cas lors de cet exercice 2024-25, où les Gones jonglent à merveille entre la Ligue 1, où ils pointent à la 5e place du classement, et la Ligue Europa. «L’année dernière, en termes de résultats sur les ventes de maillots, on avait progressé par rapport à l’année d’avant, où on avait là aussi déjà progressé. Ce n’est pas uniquement lié aux performances sportives.»

Il continue : «les résultats sportifs vont nécessairement influer sur l’attrait que peuvent avoir nos supporters vis-à-vis du club et des maillots. Mais, c’est aussi un maillot qui est travaillé, avec un storytelling qui doit être retranscrit sur le maillot, qui doit coller à l’ADN du club, refléter l’institution,notamment sur le maillot domicile. Il doit avoir tous les codes de la consommation d’aujourd’hui, de ce qu’attendent nos supporters. On se rend compte que d’année en année, nos supporters portent de plus en plus les maillots au quotidien. Donc comme on a de beaux maillots. On est aussi avec un équipementier qui progresse avec nous, parce qu’on travaille main dans la main avec adidas sur la conception de ces maillots-là. On a progressé d’année en année sur la conception de nos maillots et de nos histoires, mais aussi sur la façon de les mettre en avant, de communiquer autour de nos maillots. Donc là, on est meilleurs.» Et forcément, certains maillots s’arrachent comme des petits pains.

Mikautadze et Fofana dans le top 3 derrière Lacazette

Sans grande surprise, c’est la tunique floquée au nom d’Alexandre Lacazette qui est encore la plus vendue cette saison. «Concernant le top 5, on reste avec Alexandre Lacazette, qui est le meilleur vendeur de maillots au sein du club. Ça représente environ 1/3 des ventes, environ 30%-32%. Juste derrière, on a Georges Mikautadze, qui représente 25 à 26% des ventes. En troisième position, on a Malick Fofana, avec 15% de ventes. On a, ensuite, Rayan Cherki, avec 9% et Corentin Tolisso avec 3%.» Recruté durant le dernier mercato d’été, Mikautadze fait donc une entrée fracassante dans le classement. Le Géorgien a même détrôné le Général au tout début de la saison. «Ce n’est pas une surprise, parce que Mikautadze est un joueur qui a été formé au club. Dès qu’il est arrivé, les supporters ont fortement plébiscité son maillot. Même sur le démarrage de la saison, c’est lui qui vendait le plus de maillots, devant Lacazette. L’effet de nouveauté a joué. Après, il a aussi un numéro qui est très emblématique avec le 69. Donc ça renforce l’appartenance à l’OL, l’attachement au local. Donc c’est très fort.»

Derrière lui, on retrouve Malick Fofana, «celui qui monte le plus, notamment sur les derniers mois.» Auteur de sa meilleure saison à Lyon, Rayan Cherki est au pied du podium. «Cherki est pas mal, mais il est derrière. Malick Fofana ou Georges Mikautadze sont devant lui. Ça fait aussi plusieurs saisons qu’il est chez nous. Je pense qu’il y a des supporters qui ont déjà le maillot Cherki des saisons précédentes. Il a toujours été dans le top 3-4 des vendeurs de maillots (…) Après, vous me direz que pour Alexandre Lacazette c’est pareil, mais c’est le capitaine emblématique et historique de l’OL.» Enfin, Corentin Tolisso ferme le top 5. «Pour lui, on est quasiment dans les mêmes proportions que l’année dernière. C’est un joueur formé au club, qui a une belle carrière internationale puisqu’il est champion du monde, donc ça fait partie des têtes d’affiche de notre équipe. Sportivement, il fait une belle saison. Mais en proportion, on est à peu près au même niveau que les saisons précédentes.»

Lucas Perri monte en puissance

En ce qui concerne les tenues des gardiens, c’est un cas un peu particulier. Les ventes sont généralement plus réduites. Ce, même si les tenues floquées au nom d’Anthony Lopes se vendaient pas mal. «Pour Lucas Perri, ça commence à se développer. On voit que de mois en mois, Perri prend bien sa place.» Mais on est malgré tout assez loin des chiffres de ventes réalisés par les joueurs de champ. «Les 3 ou 4 joueurs emblématiques sont tellement forts que les autres derrière n’existent pas dans un classement de ventes de maillot. Avec Lacazette, Mikautadze, Fofana, nous sommes à 75% des ventes. La majorité de nos ventes reposent sur eux.» Mais sur les dernières semaines et les dernières sorties des Lyonnais, le classement des demandes de flocage a un poil évolué.

«Sur le mois de novembre, le meilleur vendeur est Alexandre Lacazette. Derrière, à égalité, j’ai Malick Fofana et Rayan Cherki. Tout juste derrière, j’ai Georges Mikautadze. Et encore derrière, on a Corentin Tolisso. Je reste sur les 5, mais c’est variable. On a le chiffre global. Mais la tendance, si on regarde factuellement, au mois de décembre sur ce qu’on a pour le moment, Lacazette est devant. On a Fofana, puis un chouia derrière Cherki, pareil juste derrière Mikautadze, et loin derrière Tolisso. Donc on reste toujours avec eux.» Les récentes sorties de Rayan Cherki ont-elles influencé les demandes et les ventes ? Martial Nardone est clair. «Non, ce n’est pas Cherki qui influe sur les performances, c’est toute la hype qu’il y a autour du club, la qualité de jeu global de l’équipe, car on a un niveau que les fans plébiscitent aujourd’hui. Cherki fait partie des joueurs, au même titre que Mata, Perri, etc; qui font que ce résultat collectif sur le terrain peut créer une hype positive autour du club et entraîne une désirabilité pour nos maillots et nos produits, car ils sont bien travaillés. On a une cohérence entre l’élégance du jeu à la lyonnaise et nos maillots.» Sur les terrains de football comme sur le terrain du merchandising, l’OL est clairement en réussite cette saison.