Les clubs de Ligue 1 ne veulent plus lâcher du lest. Tous les terrains de chasse sont bons pour venir récupérer de l'argent et rattraper l'avance conséquente laissée aux mastodontes du Vieux continent. La bataille du merchandising est ainsi lancée.
Dans un contexte financier des plus moribonds, les clubs de football doivent sans cesse innover dans le but de récolter des fonds supplémentaires. Le marché des transferts ne permettant plus forcément de vendre à tour de bras et pour des sommes importantes, les écuries doivent user de malice pour compenser ce manque à gagner. Parmi les axes de travail privilégiés, la question du merchandising revêt une importance déterminante. Et cela, les plus grands clubs français l'ont parfaitement saisi.
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Ainsi, comme le rapporte Les Echos, le PSG, l'OM et l'OL dominent le classement au niveau des produits dérivés dans l'Hexagone. Le club de la capitale a récupéré pas moins de 28,6 M€, tandis que Marseille et Lyon ont pour leur part remporté 10 M€ et 8,8 M€ (8,2 M€ selon le bilan semestriel publié mardi par le club rhodanien). Des chiffres intéressants, pour des clubs gérant pourtant leur merchandising de manière assez différente. En effet, si les Phocéens externalisent leur activité via une trentaine de licences, les Gones gèrent eux leurs produits dérivés de la conception jusqu'à la phase de commercialisation, s'occupant de tout.
L'OL fonce en matière de merchandising
Une stratégie payante, et qui prend son essor grâce à la politique du club, qui s'appuie sur l'explosion de ses jeunes pour décliner différents produits à leur gloire : « On promeut la marque sur nos piliers stratégiques, sur l’histoire de l’Olympique Lyonnais, donc aujourd’hui on promeut la marque sur ce qui fait notre stratégie, c’est-à-dire les joueurs formés à Lyon, qui vont entrer dans le grand stade. On promeut la marque sur cette adéquation entre les joueurs et les supporters, entre Maxime Gonalons, Alexandre Lacazette, Samuel Umtiti, Clément Grenier : tous ces joueurs formés à l’OL, proches des supporters car Lyonnais. C’est plus qu’une promotion de joueurs à titre individuel, c’est la promotion d’un savoir-faire, d’une académie, qui sont au cœur de la stratégie du club depuis plusieurs années maintenant », nous confiait il y a quelques mois Vincent-Baptiste Closon, directeur marketing du club septuple champion de France.
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La vente de produits dérivés a progressé de 1% entre le 31 décembre 2013 et le 31/12/2014 dans la capitale des Gaules (de 8,1 à 8,2 M€). Une faible progression certes, mais qui risque de se traduire par une explosion en bonne et due forme dans les mois à venir. En effet, cela ne vous a pas échappé, la formation lyonnaise prépare un stade auquel sera adossé un Parc OL. Un Parc qui sera composé entre autres d'une boutique de 800m² (300m² pour l'OL Store Gerland actuel, Ndlr), de deux kiosques de 70m², et de huit concessions de 50m². De quoi espérer obtenir des ressources supplémentaires conséquentes.
Prendre exemple sur le modèle allemand ?
Un véritable parti pris stratégique pour espérer à terme jouer dans la cour des grands, mais voilà un chemin que bon nombre de clubs français peinent encore à emprunter, à l'image du FC Lorient : « Nous ne sommes pas le Petit Poucet du merchandising en France. Nous faisons les choses en cohérence avec la dimension et l’identité du club. Notre but n’est pas de développer des produits tous azimuts. Le merchandising est un outil de communication de proximité et un service que l’on rend à nos supporters. Lorient n’est pas dans la logique mercantiliste des grands clubs », précise le directeur de la communication du club breton, Thierry Hubac, dans Les Échos.
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Petit-à-petit, le football français se met donc à la page, et tente de rattraper son retard en matière de merchandising. Mais, et c'est un euphémisme, il y a encore beaucoup de travail pour venir concurrencer les mastodontes européens, et notamment un Bayern Munich passé maître en la matière. 105 M€, voilà la somme dégagée par le club allemand en matière de produits dérivés, record battu. Avec une Allianz Arena disposant d'une boutique de 1 100m² et de plus de 1 300 produits dérivés à portée de main des supporters, une usine à monnaie prend racine dans le stade bavarois. Jean-Michel Aulas et son Parc Olympique Lyonnais l'ont bien saisi...
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