Le 26 mars 2017, Puma annonçait via une campagne de street marketing son association avec l’OM pour devenir l’équipementier du club phocéen. 14 mois plus tard, cette union se concrétisait enfin par le dévoilement, dans le cadre idyllique de la Casa Delauze (7e arrondissement de Marseille, près du Vieux Port), de l’intégralité des collections OM X Puma, à savoir : les maillots domicile, extérieur et third, les tenues d’entraînements et également les tenues lifestyle. En marge de cette soirée où les joueurs sont venus présenter les maillots, Richard Teyssier, le Directeur général de Puma France, nous a expliqué les raisons qui avait poussé la marque allemande à s’engager pour cinq ans avec le club phocéen. « Pourquoi l’Olympique de Marseille ? Parce que l’OM c’est un club mythique du football en France, qui a réalisé des performances extraordinaires, qui a remporté 32 titres majeurs, dont une Ligue des Champions. Donc c’était très important d’avoir un club aussi performant dans notre équipe. Et puis c’est aussi et surtout le club qui déchaîne le plus les passions en France autour du football. C’est un club qui a un projet précis pour le futur et, en tout cas, nous ressemble et c’est pour ça qu’on avait envie de travailler ensemble », détaille-t-il.

« On a des objectifs de vente de maillots »

Avant d’expliquer plus en détail le business plan prévu par Puma avec l’OM. « Bien sûr qu’on a un plan précis. C’est comme ça qu’on a bâti l’argumentaire en interne avec Puma pour vendre le fait de signer avec l’OM et c’est comme ça qu’on s’est mis d’accord avec le club. On a un business plan très précis pour les cinq prochaines années puisqu’on a un contrat de cinq ans. Et pour le moment, on n’a pas commencé les ventes, mais sur les premiers éléments qu’on a, on est plutôt en avance sur ce plan, en tout cas eux, sur la partie performance sportive, ils sont en avance sur leur plan de marche. » Tout va bien pour le moment pour les deux parties qui comptent autant sur la nouveauté que représente l’arrivée d’un nouvel équipementier dans un club associé à Adidas depuis tant d’années, que sur la ferveur des fans, relancée en fin de saison dernière par la folle épopée en Ligue Europa et une finale perdue devant l’Atletico Madrid (0-3).

Fort de cet engouement sans faille des supporters phocéens, Puma et l’OM se sont fixés des objectifs précis en termes de vente de maillots. À écouter Richard Teyssier, l’objectif minimum est de faire aussi bien que par le passé dans une fourchette allant de 200 000 à 400 000 maillots vendus. « On a des objectifs de ventes de maillots, mais ce sont des chiffres qu’on ne partage pas. Par contre, il y a des statistiques sur le sujet. On sait que l’OM, dans les très bonnes années, c’est au-delà de 400 000 maillots et, dans les années difficiles, un peu en dessous de 200 000. On a un plan de marche qui est dans ces chiffres-là et qui est corrélé aux performances sportives du club. »

« L’arrivée de joueurs emblématiques accélère les ventes de maillots »

Comme le résume parfaitement le Directeur général de Puma, ce sont bien les performances sportives de l’Olympique de Marseille qui définiront sans doute le business plan. Il est évident que si l’OM joue les premiers rôles, Puma n’aura pas de mal à écouler des stocks et des stocks de maillots siglés OM. Mais au-delà de ça, l’arrivée d’une star internationale estampillée Puma peut-elle accélérer la stratégie de la marque sur la Canebière ? Si Richard Teyssier a assuré qu’ils n’intervenaient en rien dans le mercato de l’OM, il nous a assuré que l’arrivée de grands joueurs du calibre de Mario Balotelli, qui serait déjà d’accord avec le club marseillais, jouait bien évidemment sur la vente de maillots. « Le business plan, il est vraiment basé sur la performance du club au sens large, pas sur la présence de tel ou tel joueur. Ceci étant, évidemment que des joueurs emblématiques, des joueurs forts, accélèrent des ventes de maillots, mais vraiment le business plan est basé sur la performance du club. »