Quel avenir pour le Naming en France ?

Le Naming. Pour beaucoup, cette pratique qui consiste pour une société à donner son nom à une enceinte sportive est LA solution pour faire baisser les coûts de fonctionnement et les loyers des enceintes récemment construites ou modifiées. Une pratique très répandue chez nos voisins européens. Que ce soit du côté du Bayern Munich avec Allianz (la compagnie d’assurances verse 6 M€ par an sur 30 ans, mais a apporté son soutien financier à la construction du stade), pour Arsenal avec son Emirates Stadium (la compagnie aérienne verse 10 M€ par an), de Galatasaray qui joue maintenant dans la Türk Telekom Arena, pour 65 millions d’euros sur 10 ans ou du côté du Spartak Moscou qui va récupérer 30 M€ de la banque privée Otkrytie ("Découverte") pour son nouveau stade dont l’inauguration est prévue pour 2014.

Mais en France, la mise en place du Naming semble bien plus compliquée. Les partenaires souhaitant associer leur marque à un stade ne sont pas légion et doivent bénéficier d’une aura internationale pour espérer un retour sur investissement. La crise financière qui sévit depuis plusieurs saisons n’aide pas non plus les marques à casser leur tirelire, d’autant que le budget marketing et publicitaire est souvent le levier utilisé pour faire des économies.

Les grandes marques pas ou peu intéressées par les clubs français

Ainsi, Marseille cherche toujours et encore une marque pour son nouveau Vélodrome, tout comme l’OL qui cherche une grande marque pour son stade des Lumières. Finalement, il n’y a guère que Le Mans, Nice avec son Allianz Riviera (pour un montant de 1,9 M€ par an) et à une moindre mesure le PSG avec son centre d’entraînement Ooreddo, qui ont transformé l’essai. Une ville symbolise la difficulté de mettre en place le Naming en France, il s’agit de Lille. Alors que le stade a été inauguré il y a plus d’un an, aucune entreprise ne s’était officiellement positionnée mis à part Partouche qui était prêt à mettre 2 M€ par an sur la table. Mais l’opération, jugée peu rentable a été rejetée comme l’explique la maire de la ville Martine Aubry lors d’une conférence de presse. « Partouche a proposé d'offrir pour le naming deux millions d'euros, mais cela aurait rapporté 1,4 million d'euros par an après avoir enlevé des prestations et nous avons refusé. »

Et finalement, cette dernière a opté pour une formule de Naming quelque peu différente du fait de l’absence d’un grand groupe intéressé. «Il y a eu une mode du ‘naming', mais il est difficile de trouver un ‘nameur' en France et ailleurs». En effet, grâce à l'apport financier de trois partenaires privés, le coût du Stade Pierre Mauroy a été abaissé de deux 2 M€ par an. Le Crédit Mutuel Nord Europe, qui devient partenaire officiel du stade, apportera 1,4 M€ par an (sur un contrat de 5 ans) le groupe de distribution Carrefour amènera 400.000 € (sur un contrat de 5 ans également) et le promoteur immobilier Nacarat apportera de son côté 200.000 € pendant trois ans. Une manne financière, sur une durée assez courte, mais qui permettra aux contribuables lillois de ne pas porter tout le financement du stade sur leurs épaules (9,7 M€ par an). Une bien mince consolation alors que le montant du Naming à Lille avait été fixé à 3 M€ par an.

On le voit, cette nouvelle stratégie financière prônée par les directions de clubs et les sociétés ayant la gestion des nouvelles enceintes est diablement compliquée à mettre en œuvre. L’OM et l’OL, qui ont inclus le Naming dans le business plan pour leurs nouvelles enceintes, vont rapidement devoir trouver chaussure à leur pied (des grands groupes étrangers sont annoncés). Sous peine d’une grosse désillusion qui pourrait plomber leur équilibre économique.