Pourquoi Nike perd autant d’ambassadeurs ?

Avec la pandémie mondiale, le secteur économique est extrêmement touché et les grandes firmes ne sont pas épargnées. La Covid-19 a donc eu un impact direct sur les stratégies des géants du football qui doivent revoir leurs ambitions avec un budget plus limité qu'à l'accoutumée. Ce n'est donc pas le fruit du hasard si Nike adopte une stratégie différente depuis l'été 2020 en agissant avec grande prudence même si, contrairement à Under Armour qui a été frappé par la crise de plein fouet, la marque à la virgule a terminé l'année 2020 avec une hausse de son chiffre d'affaires de 8% par rapport à l'année précédente. La pandémie mondiale n'est donc pas la raison principale de la fuite des ambassadeurs de Nike vers d'autres équipementiers, même si ça y a forcément contribué. D'autres raisons peuvent être avancées.

La concurrence

Si Nike domine toujours le marché de la chaussure de foot, le gap de qualité qui le sépare d'adidas ou Puma, ses principaux concurrents, n'est pas évident. En effet, adidas innove depuis des années, et la dernière Predator Freak choisie par Marco Asensio en est le parfait exemple. Avec une silhouette originale et futuriste ainsi que des technologies comme le Demonskin, la Predator pourrait attirer de nombreux joueurs. Sans compter qu'avec la Nemeziz portée par Lionel Messi, la X Ghosted qui est la chaussure de la vitesse et la Copa qui a fait son grand retour, adidas dispose de quatre silos attrayants souvent mis en avant dans différents packs.

Du côté de Puma, l'arrivée de Neymar a permis de lancer la Future Z après avoir remis en avant la légendaire King Platinum. Avec la chaussure prônant l'agilité et l'arrivée de technologies comme le FUZIONFIT+, la marque allemande se démarque. Avec l'Ultra portée par Antoine Griezmann et maintenant Raphaël Varane qui vient de s'engager avec la marque allemande, Puma tient deux silos de grande qualité pour ses superstars mais ce n'est pas tout.

L'équipementier allemand a une nouvelle stratégie qui consiste à recruter des joueurs dans les clubs équipés par la marque. C'est le cas de Manchester City où 25% des joueurs sont équipés par Puma alors que la moyenne des joueurs qui portent des Puma en Premier League n'est que de 8% selon une étude de Football Boots DB. Il en va de même au Borussia Dortmund et à l'Olympique de Marseille où la moyenne des joueurs portant des Puma est bien plus élevée qu'en Bundesliga et en Ligue 1 Uber Eats. Dimitri Payet et Fernandihno sont par exemple passés chez Puma quand leur club était équipé par la marque au félin.

La marque aux 3 bandes et Puma bénéficient des départs chez Nike pour signer des stars comme Neymar afin de se rapprocher de l'équipementier américain qui sponsorise 53.3% des joueurs des 5 grands championnats européens pour la saison 2020-2021 contre 36.9% pour adidas, 7.1% pour Puma et 2.7% pour les autres marques, selon Football Boots DB. Ces chiffres pourraient drastiquement changer dès la saison prochaine avec la nouvelle stratégie de Nike et l'agressivité de Puma sur le marché. Le directeur général de Puma, Björn Gulden, a déclaré vouloir signer le plus de superstars possible pour rendre la marque plus attrayante. Toujours est-il que pour les joueurs, passer d'un équipementier à un autre ne va pas forcément leur faire perdre en qualité. Globalement, toutes les chaussures se valent actuellement.

La nouvelle stratégie de Nike

Si la concurrence joue forcément un rôle, c'est surtout la nouvelle stratégie de Nike qui définit cette cascade de départs. Depuis la Coupe du monde 2019 en France, Nike met l'accent sur le football féminin et son développement. L'engouement pour cette compétition était sans précédent avec des audiences et des ventes de maillot dépassant toutes les attentes. Mark Parker, directeur général de Nike à cette époque, avait même indiqué que le maillot de l'équipe féminine des États-Unis avait été le maillot le plus vendu de l'histoire sur le store Nike, dépassant les ventes des plus grands clubs et des plus grandes équipes nationales du football masculin.

« Nous pouvons sentir l’énergie et l’impact de la Coupe du monde dans l’ensemble de nos activités féminines en pleine croissance. Les athlètes féminines du monde entier s’engagent dans le sport comme jamais auparavant », expliquait Rosemary St. Clair, vice-présidente de Nike Women. Il n'y a qu'à voir le compte Instagram de Nike Football pour se rendre compte que les athlètes féminines sont désormais mises en avant par l'équipementier américain. D'ailleurs, Ada Hegerberg a été le visage du lancement de la Mercurial Dragonfly avec Cristiano Ronaldo, au détriment par exemple de Kylian Mbappé. Nike n'est pas le seul équipementier à investir dans le sport féminin, mais il s'agit de celui qui le met le plus en avant.

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Cette stratégie ne signifie pas que Nike abandonne le football masculin. La marque à la virgule se focalise désormais sur ses superstars chez les hommes plutôt que sur le nombre de joueurs équipés par Nike, comme ce fut le cas il y a quelques années. L'équipementier américain mise davantage sur les jeunes superstars qui mettent en avant la marque au quotidien et qui devraient le faire pour de nombreuses années. Dans le classement du Golden Boy 2020 par exemple, 9 joueurs du top 10 sont équipés par Nike. Phil Foden porte par exemple des Phantom alors que Jadon Sancho a eu une paire de Mercurial signature et que son coéquipier, Erling Haaland, chausse aussi des Mercurial. L'autre exemple mettant en avant ce souhait de laisser place à la jeunesse, c'est le cas Neymar, que Nike n'a pas cherché à retenir pour faire encore plus de place à Kylian Mbappé. Le Français semble d'ailleurs bien parti pour reprendre le flambeau de Cristiano Ronaldo, qui était initialement promis à Neymar.

Certains joueurs n'ont probablement pas été renouvelés en raison de leur âge. CR7 est une exception à la règle, étant l'un des meilleurs joueurs de l'histoire et l'ambassadeur de Mercurial depuis de nombreuses années. En dehors du Portugais, Nike n'a probablement que très peu d'intérêt à payer des joueurs âgés au prix fort alors qu'ils ne leur restent que quelques années dans le football professionnel.
Si le départ de Raphaël Varane chez Puma peut sembler étonnant, il est important de noter que Nike compte énormément sur Virgil Van Djik, ce qui a potentiellement pu « pousser » le défenseur français vers la sortie de la même façon que Kylian Mbappé a poussé indirectement Neymar à signer chez Puma. Il est maintenant clair que Nike privilégie la qualité plutôt que la quantité. Ce qui compte vraiment pour la marque à la virgule, c'est que leurs paires soient vues aux pieds des superstars d'aujourd'hui et de demain, mais l'âge n'est pas le seul critère. Nike préconise également les superstars engagées hors des terrains.

Rassembler autour de communautés fortes et engagées

Depuis plusieurs mois, Nike s'engage particulièrement dans l'extra-sportif. En choisissant Colin Kaepernick en tant qu'ambassadeur pour sa campagne publicitaire célébrant les 30 ans du slogan « Just Do It », l'équipementier américain a fait le choix de soutenir un athlète controversé. Au moment où Nike en a fait son égérie, le joueur de NFL était sans club depuis deux ans après avoir mis le genou à terre pendant l'hymne américain pour protester contre les violences policières. « Croyez en quelque chose. Même si cela exige de tout y sacrifier », c'est ce qui était mis en avant par Nike et « Kap ».

Avec 54% d'Américains opposés au mouvement de protestation initié par l'ancien quarterback des 49ers durant la campagne présidentielle de 2017, le pari pouvait sembler plus que risqué pour Nike. Seulement, ces chiffres variaient grandement selon l’affiliation politique, l’ethnie et surtout l’âge, avec une nette majorité des 18-34 ans qui soutenaient le joueur. Et aux États-Unis, deux tiers des clients de la marque à la virgule ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD. La côte de Nike a donc grimpé auprès des jeunes, des minorités, et en particulier de la communauté noire, mais aussi auprès des stars de la NBA et de la NFL. Malgré des appels au boycottage, le titre de Nike avait grimpé en bourse tandis que la fréquentation de son site internet et des interactions sur les réseaux sociaux étaient aussi montées en flèche.

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Au vu de la réussite de cette stratégie aux accents politiques très prononcés, Nike a décidé de miser sur des footballeurs engagés - ou que la marque incite à s'engager - en dehors des terrains. C'est pour cette raison que Nike mise tant sur Kylian Mbappé ou Virgil Van Djik. Ces derniers ne se sont pas cachés face au racisme et aux violences policières subies par Georges Floyd et bien d'autres, soutenant le mouvement « Black Lives Matter ». La culture urbaine est également visée par la marque américaine qui a collaboré avec Kylian Mbappé pour créer la collection « Bondy Dreams », mettant en avant la banlieue parisienne.

Nike a même réhabilité le terrain d'enfance du champion du monde à Bondy, où l'on trouvait également la fresque géante « Bondy, ville de tous les possibles ». Les joueurs avec des codes urbains sont donc particulièrement prisés par Nike. Jadon Sancho en est un autre bon exemple avec sa paire de Mercurial signature rendant hommage aux rues du sud de Londres, où le prodige anglais s'entraînait quand il était petit, ou encore Marcus Rashford, porte étendard des enfants démunis en Angleterre . L'équipementier américain mise donc de plus en plus sur des footballeurs dont le profil se rapproche des stars américaines de la marque comme Colin Kaepernick, LeBron James ou encore Serena Williams, qui sont particulièrement engagées politiquement.

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Nike profite aussi de son statut auprès des joueurs sans contrat de sponsoring

Enfin, Nike a fait le choix de se séparer de plusieurs ambassadeurs, ou du moins de ne pas casser sa tirelire pour les retenir, car de moins en moins de joueurs professionnels sont sous contrat avec un équipementier. En réalité, être sous contrat avec un équipementier est réservé à une minorité d'athlètes. La majorité des joueurs et joueuses pros achètent donc eux-mêmes leurs paires de crampons contrairement aux idées reçues. C'est exactement là où la stratégie de Nike est intelligente.

Dans l'esprit collectif, Nike reste une marque d'élite. Le fait que la marque se focalise sur la qualité de ses ambassadeurs plutôt que sur leur quantité contribue à préserver sa bonne réputation. Parmi les joueurs et joueuses n'étant pas officiellement sous contrat, la majorité a une préférence pour les produits Nike et le silo Mercurial comme nous l'explique le service Elite de Foot.fr qui s'occupe de chausser de nombreux professionnels. Présente depuis 1998, la Mercurial a marqué des générations et des générations avec le Brésilien Ronaldo et Cristiano Ronaldo en tant qu'ambassadeurs des chaussures de vitesse et de buteurs.

Grâce à tout ce travail de marketing réalisé en amont, Nike reste la marque préférée des joueurs non sponsorisés et des jeunes comme le confirme les chiffres avancées par Football Boots DB. On peut constater une domination de Nike chez les joueurs pros évoluant dans les 5 grands championnats européens avec 3 silos dans le Top 5, dont la première place pour Mercurial, avec 26,29% des joueurs qui évoluent avec le silo phare de l'équipementier américain.

La vague de départs des ambassadeurs de Nike s'explique donc par plusieurs facteurs: 1) la crise économique mondiale a forcé la marque à faire des économies et donc de miser sur une poignée de joueurs à fort potentiel marketing, 2) la concurrence s'est renforcée et les produits se valent globalement, 3) Nike a adopté une nouvelle stratégie axée sur le football féminin et les communautés à travers des jeunes ambassadeurs qui s'engagent, 4) les joueurs d'un très bon niveau mais éloignés du potentiel marketing de Cristiano Ronaldo ou de Kylian Mbappé se rabattent donc vers des équipementiers qui sont capables de mieux les payer et de faire d'eux des égéries principales.

Cette nouvelle stratégie adoptée par Nike continuera à provoquer des départs. Parmi les prochains joueurs pressentis pour quitter la marque à la virgule figurent Sergio Ramos, Robert Lewandowski, Thiago Alcantara, Leon Goretzka ou encore Andrew Robertson. Ce qui fait particulièrement le bonheur des autres équipementiers du marché, qui s'activent déjà pour récupérer les futurs agents libres. Dans tous les cas, Nike paraît sûr de sa force et de ses choix stratégiques. Le temps lui donnera raison... ou pas.